Dù ở bất cứ lĩnh vực nào, các thương hiệu nước ngoài tại Trung Quốc đều có phản ứng khá chậm chạp.

Khi các chuỗi siêu thị điện thoại di động như Gome (Quốc Mỹ) và Suning (Tô Ninh) bắt đầu bùng nổ làn sóng tranh mua vào dịp Tết Nguyên đán, mãi đến ngày mùng năm Tết, các công ty điện thoại nước ngoài mới thực sự tỉnh giấc, và Motorola là hãng đầu tiên có phản ứng.

Motorola lúc bấy giờ là á quân về doanh số điện thoại di động tại Trung Quốc, với ba bí quyết chính: tung sản phẩm mới nhanh chóng, định vị thị trường chuẩn xác và bản địa hóa tại Trung Quốc.

Trong đó, yếu tố "bản địa hóa" đáng được khen ngợi nhất. Motorola không chỉ xây dựng nhà máy tại Trung Quốc mà còn không ngừng thúc đẩy các công ty sản xuất linh kiện đầu nguồn cũng xây dựng nhà máy ở đây. Điều này khiến quá trình "nội địa hóa" linh kiện ngày càng rõ rệt. Thậm chí, chỉ hai ba năm trước khi bước sang thế kỷ 21, Motorola đã trở nên "thuần Trung Quốc" hơn nhiều mẫu điện thoại nội địa, và cuối cùng đã thực hiện việc sản xuất hoặc thu mua đa phần linh kiện điện thoại ngay tại Trung Quốc.

Thế nhưng, mặc dù Motorola phản ứng nhanh nhất, thương hiệu nước ngoài đầu tiên hợp tác với Suning và Gome lại là Nokia.

Bởi vì Motorola có tổng đại lý toàn quốc và các tổng đại lý khu vực tại Trung Quốc. Chẳng hạn, toàn bộ doanh số điện thoại di động tại Bắc Kinh được giao cho tổng đại lý khu vực này. Việc Gome muốn vượt mặt tổng đại lý Bắc Kinh, trực tiếp nhập hàng từ Motorola với giá thấp là điều bất khả thi, mọi giao dịch đều phải thông qua đàm phán giữa công ty Motorola và các nhà đại lý.

Vậy vì sao Nokia lại có thể "đi sau về trước" ở Trung Quốc, chỉ trong vài năm ngắn ngủi đã vững vàng ngôi vị quán quân về doanh số điện thoại di động? Bí quyết của họ cũng gồm ba yếu tố: cuộc chiến giá cả, tập trung vào phân khúc giá rẻ và xây dựng kênh phân phối.

Nokia không ngừng rút ngắn chuỗi cung ứng hàng hóa. Sau khi biết Gome và Suning cũng phân phối điện thoại di động, hãng này đã nhanh chóng đạt được hợp tác với các chuỗi siêu thị này. Thế là, vào đêm trước Rằm tháng Giêng, Nokia bất ngờ đổ bộ vào các chuỗi trung tâm mua sắm lớn, đồng thời thiết lập các quầy hàng chuyên biệt ở vị trí nổi bật nhất, ngay lập tức làm lu mờ một loạt điện thoại di động nội địa.

Trong khi đó, Motorola vẫn đang trong quá trình thương thảo với các nhà đại lý. Mãi cho đến một tháng sau Tết Nguyên đán, các tổng đại lý toàn quốc và tổng đại lý các khu vực mới lần lượt ký kết thỏa thuận, theo đó những nhà đại lý này sẽ trực tiếp cung cấp hàng hóa cho các chuỗi siêu thị, đồng thời đưa ra mức ưu đãi giá lớn nhất cho các chuỗi này.

Về phần Ericsson, hãng chiếm thị phần thứ ba tại thị trường Trung Quốc, với định vị, tuyên truyền và kênh phân phối đều vô cùng lộn xộn. Mãi đến mùa hè, hãng này mới thâm nhập các trung tâm thương mại lớn. Tiện thể nhắc đến, Ericsson đã nhanh chóng rơi khỏi top 3. Từ năm 2000, Ericsson bắt đầu tồn đọng một lượng lớn hàng hóa. Trong năm 2001, khi các công ty trong và ngoài nước đều kiếm bội tiền, điện thoại di động Ericsson lại liên tục thua lỗ, và cuối cùng chỉ có thể sáp nhập với Sony để tái cấu trúc thành "Sony Ericsson".

Có lẽ một số bạn bè sẽ nói rằng, khi đó mọi người mê mẩn thương hiệu ngoại, thậm chí sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua điện thoại nước ngoài.

Nhận định này vừa đúng vừa sai.

Hãy cùng xem xét thị phần điện thoại di động nội địa qua các năm: năm 1997 (0%), năm 1998 (5%), năm 1999 (6.4%), năm 2000 (12.3%), năm 2001 (19.8%), năm 2002 (33%)...

Nhóm số liệu trên còn chưa kể đến một lượng lớn điện thoại nhái. Nếu tính cả hàng nhái, thị phần điện thoại di động nội địa vào năm 2002 ít nhất đạt 50% trở lên.

Lý do đơn giản: Giá rẻ!

Khi đó, mức sống của người Trung Quốc chưa cao, điện thoại di động chỉ cần nghe gọi được là đủ. Điện thoại giá 1000 NDT hay 3000 NDT không khác biệt nhiều trong mắt họ. Vì vậy, khi các hãng điện thoại nội địa mang lại biên độ lợi nhuận lớn cho các nhà phân phối, các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ càng muốn chào bán sản phẩm nội địa cho khách hàng, bởi vì bán được một chiếc điện thoại nội địa giúp họ kiếm lời nhiều hơn.

Phương thức tiếp thị thô bạo và quyết liệt như vậy đã khiến các thương hiệu nước ngoài liên tục thất bại. Thậm chí Nokia vào năm 2002 đã đi tiên phong trong việc hô vang khẩu hiệu: "Hãy học tập các thương hiệu điện thoại di động Trung Quốc!"

Thế là Nokia cũng bắt đầu phát triển mạnh mẽ, không ngừng rút ngắn chuỗi cung ứng, tăng lớn biên độ lợi nhuận cho các nhà phân phối, và liên tục tung ra đủ loại mẫu điện thoại giá rẻ. Thương hiệu này tuy là hàng ngoại, nhưng chiến lược tiếp thị thị trường lại hoàn toàn "Trung Quốc hóa", nhờ đó mà luôn giữ vững vị thế bá chủ điện thoại di động tại Trung Quốc.

Trên thực tế, chất lượng điện thoại di động nội địa lại rất tệ. Trong nhiều năm liền, chỉ có điện thoại di động Ko Jian (Khoa Kiện) đạt chứng nhận ISO9001, cho thấy việc kiểm soát chất lượng của các hãng điện thoại nội địa khác tồi tệ đến mức nào. Tỷ lệ sửa chữa bảo hành phổ biến cao gấp đôi so với các thương hiệu nước ngoài!

Dù vậy, khi số lượng nhà máy sản xuất linh kiện điện thoại di động ở Trung Quốc đại lục tăng nhanh, điện thoại di động nội địa càng ngày càng rẻ, và thị phần cũng càng lúc càng tăng – người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại nội địa phân khúc giá rẻ. Điều này cũng lý giải vì sao Nokia được ưa chuộng: giá cả phải chăng, chất lượng lại bền bỉ, đơn giản là vì chúng được sản xuất riêng cho người Trung Quốc.

Tổng hợp lại, hãy cùng nhìn về điện thoại di động Thần Châu.

Mẫu điện thoại nắp trượt của Thần Châu tuy gây ấn tượng mạnh, nhưng doanh số trong dịp Tết Nguyên đán lại chỉ bằng 1/12 so với mẫu điện thoại phổ thông Thần Châu.

Đây là mẫu điện thoại n���i địa đầu tiên có giá dưới 1000 NDT. Chưa nói đến tính năng, thiết kế bên ngoài của nó có thể "vượt mặt" các thương hiệu nước ngoài cùng phân kh��c giá đến vài con phố! Bởi vì những mẫu điện thoại nước ngoài giá dưới 1000 NDT này đều là các mẫu cũ từ hai, ba năm trước, nhìn chung đã lỗi thời và cồng kềnh, thậm chí còn không có chức năng tin nhắn!

Bởi vậy, Thần Châu D210 đã trở thành điện thoại di động duy nhất ở Trung Quốc dưới 1000 NDT có chức năng gửi/nhận tin nhắn!

Đây mới thực sự là cuộc chiến giá cả, một cuộc "lật bàn" đúng nghĩa.

Mẫu điện thoại giá rẻ Thần Châu D210 này đơn thuần là do Thần Châu Technologies mới gia nhập thị trường điện thoại di động, nhằm nâng cao thị phần và danh tiếng trong ngành mà tung ra. Mỗi chiếc Thần Châu D210 bán ra chỉ mang lại lợi nhuận ròng chưa đến 60 NDT, Thần Châu Technologies thậm chí còn kiếm được ít hơn lợi nhuận của các nhà đại lý và cửa hàng bán lẻ!

Các thương hiệu nội địa cùng phân khúc có giá ít nhất 1300 NDT trở lên, còn thương hiệu nước ngoài có giá ít nhất 1100 NDT trở lên.

Vì vậy, sản phẩm bán chạy điên cuồng. Không chỉ các chuỗi siêu thị như Suning và Gome đang bán, các nhà phân phối khắp nơi cũng tranh nhau đặt hàng. Chỉ trong vòng một tháng trước và sau Tết Nguyên đán, doanh số của Thần Châu D210 đã đạt 60.000 chiếc, trực tiếp "hất cẳng" Ko Jian để trở thành mẫu điện thoại nội địa "dẫn đầu" trong dịp Tết.

Ngành công nghiệp điện thoại di động nội địa thay đổi nhanh chóng: Ko Jian vẫn là số một, Thần Châu vọt lên thứ hai, Bodao xếp thứ ba, TCL thứ tư, còn Eastcom (Đông Tín) trực tiếp tụt từ thứ hai xuống thứ năm và có thể bị điện thoại Haier vượt mặt bất cứ lúc nào.

Tuy nhiên, điều khá trớ trêu là, mẫu điện thoại giá rẻ của Thần Châu dù "hot" đến vậy, mẫu nắp trượt cao cấp cũng có tiếng vang lớn, nhưng mẫu điện thoại tầm trung giá trên 1000 NDT của Thần Châu lại có doanh số khá khiêm tốn. Bởi vì mẫu tầm trung này không có điểm nhấn nổi bật nào, chỉ có chất lượng và tính năng tốt hơn một chút so với các mẫu nội địa cùng phân khúc, nhưng trong thời gian ngắn thì khó mà nhận thấy được sự khác biệt.

Thần Châu ra mắt ba mẫu điện thoại, hai mẫu thành công, một mẫu thất bại hoàn toàn!

Đáng tiếc là các chuỗi trung tâm mua sắm này lại "gió chiều nào xoay chiều ấy". Sau khi đạt được hợp tác với Nokia và các thương hiệu nước ngoài khác, họ ngay lập tức xem điện thoại nội địa như "con ghẻ". Cứ thử bước vào khu vực điện thoại di động của Gome hay Suning, quầy hàng Nokia vĩnh viễn ở vị trí "vàng", tiếp đến là Motorola, còn điện thoại giá rẻ của Thần Châu dù bán chạy đến mấy cũng chỉ có thể xếp sau.

May mắn là Thần Châu đã tạo được sức ảnh hưởng nhờ sản phẩm nắp trượt và các mẫu điện thoại giá rẻ, đồng thời đang nhanh chóng xây dựng kênh phân phối của riêng mình. Nhiều đại lý trước đây của Thần Châu trong lĩnh vực USB và các đối tác kinh doanh cũ khác đã đồng loạt chuyển đổi, kiêm bán điện thoại di động Thần Châu. Đến mức kênh phân phối của điện thoại Thần Châu lại có thể "đi sau về trước", chỉ trong vài tháng ngắn ngủi đã ngang tầm với Ko Jian, Bodao và TCL.

Nhờ sự "phá rối" của Thần Châu Technologies, trong quý đầu tiên năm 2001, thị phần điện thoại di động nội địa tăng mạnh lên 7.9%, cao hơn 0.5% so với cùng kỳ trong lịch s���.

Truyền thông thậm chí đã phải kinh ngạc thốt lên: "Kỷ nguyên điện thoại di động nội địa sắp đến!"

Sau khi số liệu thống kê thị trường quý đầu tiên được công bố, Motorola dẫn đầu hạ giá trên diện rộng. Cuộc chiến giá cả của Nokia tập trung vào các mẫu điện thoại giá rẻ đa dạng, trong khi Motorola lại điên cuồng tung ra các mẫu mới, và đa số đều là sản phẩm phân khúc trung và cao cấp. Vì vậy Motorola cũng rất thích tham gia cuộc chiến giá cả, bởi vì họ có biên độ giảm giá rất lớn!

Sau khi một vài mẫu điện thoại Motorola hạ giá, Nokia cũng theo sát phía sau, trực tiếp đưa hai mẫu điện thoại của mình xuống dưới 1000 NDT. Mục tiêu tấn công của họ trực tiếp nhắm vào Thần Châu D210. Mãi đến lúc này, doanh số "bão táp" của Thần Châu D210 mới được kìm hãm, bởi trong điều kiện cùng tầm giá và tính năng tương đương, người tiêu dùng vẫn có xu hướng ưu tiên các thương hiệu nước ngoài lớn.

Điều này dẫn đến phản ứng dây chuyền trên thị trường, nhiều thương hiệu điện thoại di động đồng loạt giảm giá. Trong đó, TCL9980 trở thành mẫu điện thoại nội địa thứ hai có giá dưới 1000 NDT.

Ericsson là hãng "chịu chơi" nhất, trực tiếp giảm giá mẫu điện thoại mới ra mắt nửa năm trước xuống còn 760 NDT, hơi có chút dấu hiệu buông xuôi, tất nhiên cũng có thể là đang xả hàng tồn kho. Ở mức giá này, việc không kiếm được tiền là điều hiển nhiên, hòa vốn đã là tốt lắm rồi. Những người có cái nhìn tinh tường đều hiểu rằng Ericsson đã không thể trụ vững.

Nhưng hành động "đập bàn" (giảm giá sốc) của Sony Ericsson khiến các thương hiệu khác khá bối rối, doanh số các mẫu điện thoại giá rẻ giảm mạnh. Thần Châu cũng là thương hiệu chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.

Tuy nhiên, điện thoại di động càng giảm giá, hoạt động kinh doanh của Thần Châu Electronics lại càng khởi sắc.

Ba thương hiệu lớn là TCL, Haier, Konka, cùng không ít "hãng phụ" khác, để hạ thấp chi phí sản xuất và tham gia cuộc chiến giá cả, đã lần lượt lựa chọn mua bo mạch chủ điện thoại và chip RFID của Thần Châu.

Hiệu ứng cánh bướm mà Tống Duy Dương mang lại cho ngành điện thoại di động đã khiến giá điện thoại di động trên thị trường Trung Quốc, so với lịch sử, giảm xuống khoảng 100 NDT. Và "thủ phạm" chính là mẫu điện thoại giá rẻ Thần Châu D210.

Bản quyền nội dung này thuộc về truyen.free, một nguồn tài nguyên quý giá trong hành trình khám phá thế giới văn học mạng.